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全球最大游戏SaaS公司连亏19年教训:用To C逻辑做To B生意

更新时间:2023-11-03 13:26:22 1047

用To C逻辑做To B生意的方式,是国内许多SaaS企业的通病,这样的通病,也同样发生在全球最大的游戏引擎公司Unity身上。而这种经营逻辑,就导致了后续企业在扩张过程中出现了一些尴尬的错位问题。

全球最大游戏SaaS公司连亏19年教训:用To C逻辑做To B生意

Unity(NYSE: U),全球最大的游戏引擎公司。这家游戏SaaS(Software as a service软件即服务,也被称为订阅制软件)企业2004年成立于丹麦哥本哈根,现总部在美国旧金山。

游戏引擎,也就是用于制作游戏的工具软件。全球一半游戏是用Unity开发的,它覆盖了20亿月活跃最终用户(游戏玩家,非开发者)。在全球游戏引擎市场(含手机、电脑、主机)份额为48%,手游市场份额高达70%。腾讯、网易、米哈游、美国艺电(EA)、暴雪等全球知名游戏公司都是Unity的客户。王者荣耀、原神、炉石传说、宝可梦GO、地铁跑酷等游戏就是基于Unity开发的。

游戏行业高利润率是公认的。在游戏赛道做SaaS服务,理论上来说是一个很有前景的商业模型。成熟期SaaS企业客户通常季末、年末订阅续费,会带来充足的现金储备。毛利率通常为60%-80%,营业利润率高达10%-20%。

按理来说Unity应该早已盈利,利润、现金会很健康,或者至少走在亏损持续收窄的健康路径上。出人意料的是,这家成立19年的游戏SaaS企业,亏损了19年。短期内还看不到盈利的可能性。

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Unity 2023年中期业绩显示,上半年营收10.3亿美元,同比增长67.5%;营业亏损4.5亿美元,营业亏损43.7%。从披露财务数据的2018年后,Unity营业亏损率长期在30%以上,亏损比例持续扩张。

《财经十一人》统计发现,美国市值前30强(截至2023年10月24日)SaaS企业共15家亏损,平均营业亏损率17.7%。Unity远超平均亏损水平。2023上半年营业亏损率在15家亏损企业中是最高的。

Unity管理层正试图让公司盈利。其中一个措施是更改定价方案。但近2个月来,这个方案引发了客户反弹。9月12日,Unity宣布客户游戏盈利超过20万美元、安装超过20万次,就要收取0.2美元/次不等的安装费。开发者集体不满,宣布抵制Unity。一周后,Unity发布道歉信称将调整收费模式。10月10日,Unity首席执行官约翰·里奇蒂洛(John Riccitiello)宣布辞职。

Unity市值已处于历史低点。2020年9月Unity上市,当时时机很好。那时,美国软件公司因疫情带来的数字化转型浪潮股价集体飙升。2021年11月Unity市值攀升至575亿美元历史高点。截至美国东部时间2023年10月24日收盘时,Unity市值仅为102亿美元,较最高点时跌去82%。

从客户规模来看,Unity是一款优秀的游戏引擎,但产品成功却没带来商业化成功。对SaaS行业来说,Unity诸多教训是经典的反面教材:一家企业软件用To C的规模逻辑去做To B生意时,种种尴尬的错位出现了。

  • 其一,早期走免费/低价路线。这吸引了大批中小游戏企业及开发者。后期提价导致开发者抗议不断。
  • 其二,切换成本高、周期长,但并非完全不可替代。全球营收前15的大型游戏企业大部分有自研引擎。
  • 其三,无法自我造血时,还在靠并购扩张。并购后的并表收入掩盖了原本业务的增速放缓。
  • 其四,破坏了开发者社区的多年信任。未与开发者沟通的情况下,贸然推出有争议的定价方案。

Unity这种用To C逻辑做To B生意的方式,是很多中国SaaS企业的通病。一位软件行业10年创业者对《财经十一人》表示,一些中国SaaS企业期望用亏损换规模,问资本市场要高估值。进而用高估值并购其他SaaS企业。最终用这种方式做大想象空间实现上市。然而这种方式通常只适合To C商业模式的企业。哪怕是To C类企业,目前也出现了底盘不稳,难以盈利的共性问题。

一、成立19年亏损19年

Unity是游戏行业的明星企业,但它在占据游戏引擎半壁江山的情况下,成立19年亏损了19年。

第三方市场调研机构Extern Labs数据显示,2023年Unity在全球游戏引擎市场(含手机、电脑、主机)份额为48%,手游市场份额高达70%。其竞争对手Unreal市场份额为13%。

Unity和Unreal形成了错位竞争,是游戏引擎市场的双寡头。Unity以轻量级、易上手、价格低著称,因此被创业企业、中小企业所青睐,被广泛运用于手机游戏市场。Unreal的特点是画面强、功能全、门槛高,被3A大作(高成本、高体量、高质量的大型游戏)广泛使用。Unity走是低价路线,主要靠游戏引擎和游戏广告盈利。Unreal走的是按游戏营收抽成的高价路线。

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Unity在手机游戏市场具备绝对统治力。全球营收前100的手机游戏,90%是用Unity开发的。腾讯、网易、米哈游、美国艺电(EA)、暴雪等全球知名游戏公司都是Unity的客户。王者荣耀、原神、炉石传说、宝可梦GO等游戏的引擎就是Unity。Unity在2020年上市招股书中披露的一组数据足以证明其全球影响力:覆盖20亿月活跃最终用户(游戏玩家,非开发者),每月游戏时长总计达80亿小时。

轻量级、易上手、价格低是Unity获得游戏引擎市场半壁江山的主要原因。其定价远低于竞争对手Unreal。

Unity长期提供免费的学生版、个人版产品。2017年3月之前,Unity有两种付费模式,一是每月75美元订阅,二是1500美元永久买断。一位企业软件人士直言,常见的SaaS软件都是每年/季订阅续费,永久买断等于是一锤子买卖。1500美元永久买断,价格明显偏低。

2020年之前,Unity通常3年调价一次。2020年之后,Unity合计宣布了四次调价,每次价格上涨10%-20%。Unity官网显示,目前共有三种订阅模式。一是免费的学生版、个人版产品,二是2040美元/年一个账号的专业版,三是4950美元/年一个账号的产业版。

即使提价,Unity定价通常仍远低于Unreal。因为Unreal按游戏营收总额分成。当游戏营收超过100万美元时,需要支付5%分成费用——也就至少是5万美元。不过,营收不足100万美元时不收费。

一位Unity开发者对《财经十一人》直言,中国大部分手机游戏厂商,游戏立项阶段一般只考虑Unity。因为使用Unity程序员更多、成本更少,开发门槛更低,对手机游戏足够友好。相比之下,Unreal在市面上几乎没有成功的中小体量手游,技术选型风险大、开发成本高。另一位Unity开发者则表示,一些中小企业甚至在游戏正式上市前用免费学生账号做开发,游戏正式上市时才换付费账号做发布。

依靠轻量级、易上手、价格低在游戏市场形成规模优势后,Unity逐渐拓展出两条商业化路径:一是创造解决方案(游戏引擎)、二是增长解决方案(游戏广告)。

创造解决方案(游戏引擎),指游戏厂商购买Unity游戏引擎开发自己的游戏,Unity收取软件、咨询、服务费用。

增长解决方案(游戏广告),指一些中小型游戏厂商把游戏内广告位给Unity售卖。Unity帮开发者匹配广告主。Unity和游戏厂商进行广告收入分成,综合分成率约为30%-40%。

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和很多To C互联网企业逻辑类似,Unity商业化是“羊毛长在猪身上”。它最大的变现方式不是游戏引擎,而是游戏广告。

Unity游戏广告营收占比长期大于游戏引擎收入,但两个业务都营业亏损。2022年-2023年,Unity游戏广告、游戏引擎两大发动机接连增速放缓。这还是在营业亏损情况下的结果。2022年二季度,Unity业绩达到历史低点,营收增长仅为8.6%、营业亏损率66.7%。

“Rule of 40”是美国SaaS软件市场一条黄金法则。指一家健康的SaaS企业,营收增速+营业利润率应超过40%。这条法则可以囊括不同形态SaaS企业的成长模型。其中有用亏损换增长的企业(如营收增速60%,营业亏损20%),也可以有稳健型企业(营收增速20%,营业利润20%)。显然,Unity离这一指标存在一定的距离,它并不够健康。

在公司增长放缓、亏损扩张的情况下,去年7月Unity通过股权置换的形式收购了数字广告公司ironSource。这没有消耗Unity的现金流,确实带来了营收增长、利润改善。

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去年四季度开始,Unity营收增速、营业利润大幅提升。尤其是广告收入,2023年上半年增速高达126.7%。

但这不是Unity原有业务改善带来的结果,而是2022年四季度ironSource并表的贡献。并表前的2022年上半年,ironSource营收规模3.7亿美元,净利润0.3亿美元。如果剔除ironSource并表数据,Unity原有业务实际营收增速已低于10%。

事实上,无论从营业利润、经营活动现金流视角看,Unity都不算是一家足够健康的SaaS企业。Unity现金流并不宽裕,其经营活动现金流相对紧张,多个季度出现经营活动现金流为负的情况。

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Unity管理层也试图让公司盈利。Unity管理层在2022年四季度财报电话会议中称,会采取果断行动来提高盈利能力,并预计2023年每个季度都会盈利(Non-GAAP指标,非美国通用会计准则下的计算方式,剔除股权激励、无形资产摊销、折旧、收购、重组、利息、所得税和其他非经营活动相关的费用)。

Unity管理层在2022年四季度宣布实现了1300万美元的Non-GAAP盈利。其财报称,Non-GAAP指标更具一致性和可比性。然而,股权一直是Unity对外并购、对内激励的重要手段。Unity一直以股权激励高著称,在过往多次并购历史中,都采取了换股方式。在长期营业亏损、经营活动现金流较紧张的情况下,用剔除股权激励的Non-GAAP标准衡量盈利,这种计算方式过于宽松。

和真正实现营业利润相比,Unity还有很长一段距离。

二、主业不稳固,开启多元化

SaaS企业,如知名客户关系管理软件Salesforce经典成长路径是前期巨额研发、获客投入形成竞争壁垒。后期随着客户扩张、续费增加逐渐稳定盈利。前期亏损、后期盈利的全周期通常在10年左右。

SaaS企业不是不可以边亏损边扩张,但前提能随时盈利,或是亏损能持续收窄。Unity问题在于,市场份额接近50%的情况下仍然长期亏损。Unity管理层虽试图让公司盈利,却在核心竞争壁垒不稳固的情况下就边亏损边扩张,开启多元化战略。每个新战场,短期内都没办法创造利润,只会带来成本。

其一,游戏引擎并不是想象中的高利润赛道。这个赛道,老大Unity、老二Unreal都在亏损。

其二,Unity基本盘是中小游戏企业,但付费能力不够强。Unity的大型游戏企业客户有付费能力,但大部分在自研引擎。Unity替换成本高、周期长,但并非不可替代。Unity提高定价会导致对方强化自研。

其三,短期内看不到盈利可能的多元化战略。在游戏引擎没盈利时,开辟游戏广告战场。游戏广告没盈利时,又开辟汽车、制造、能源、零售、建筑等行业市场。

游戏引擎市场,老大Unity在亏损,老二Unreal也亏损。但Unity只能靠自己,Unreal能靠母公司。

Unity走轻量级、易上手、价格低的路线,结果是亏损。Unreal走画面强、功能全、价格高的路线,结果仍是亏损。与Unity不同的是,Unreal有可以亏损的家底。它可以靠游戏业务养活引擎业务。

Unreal母公司是全球营收排名前10的游戏巨头Epic Games。其业务包括游戏、发行、引擎等。市场调研机构Statista今年估算称,Epic Games在2022年营收规模超过60亿美元。这家公司未上市,但它和苹果公司的法庭诉讼材料中曾披露部分财务数据。2018年-2019年,Epic Games旗下游戏《堡垒之夜》两年营收规模93亿美元,利润超过46亿美元。Unreal两年营收2.4亿美元,当时在大盘占比不到3%。

多位游戏开发者对《财经十一人》表示。Unreal也在亏损,但因为专注大型企业客户,收费标准也更高,整体健康度远高于Unity。对Epic Games来说,Unreal就像是一块向开发者和游戏玩家传递承担行业责任感、展现自身技术能力的招牌。相比之下,Unity主业就是游戏引擎,没有其他养活自己的业务。

Unity在中小游戏企业、大型游戏企业两个市场表现尴尬。前者付费能力不足,后者有替代能力。

Unity财报显示,截至2023年2月营收超过10万美元的客户数量为1330家。其客户群体相对较为均匀,没有任何一家企业能在其营收中占比超过10%。这是Unity早期靠中小企业和开发者起家带来的健康客户结构。

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Unity早期起家的基本盘是开发者、中小游戏企业,但它们付费能力、意愿普遍不够强。一位云计算技术人士对《财经十一人》表示,低价/免费软件会吸引开发者。但开发者心态和企业IT采购心态不同,前者会付费意愿低,后者公事公办按流程采购。长期靠低价/免费软件策略做To B市场,容易把原本能赚钱的市场变成鸡肋市场。

一位Unity开发者直言,游戏产品能盈利多少偶然性很大。很多中小游戏企业甚至不知道自己能活多久,这导致Unity从中小企业市场能获取的收入有限。一些企业成长为大公司后,又倾向自研引擎。

在大型游戏企业市场,Unity客户的确包括腾讯、网易、米哈游、暴雪、EA等全球营收前15的大型游戏企业。这些游戏公司大部分自研了游戏引擎。Unity对它们收费过高时,客户可能会转向自研引擎。

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很多开发者认为,Unity在手游市场不可替代。但另一位游戏开发者解释,Unity的不可替代性主要体现在采用Unity立项的游戏切换引擎沉没成本高、程序员学习新引擎成本高。当一家大型游戏公司真的决心换引擎时,可能会经过3年以上的阵痛,但并非完全不可替代。以网易游戏自研的Messiah引擎为例,它就开发出了《荒野行动》等不少好产品。

Unity只能提供通用、标准化产品。3A大作或大型游戏又是高度定制化的,这时Unity的价值有限。一些大型游戏项目定制化程度高,部分核心游戏场景仍然要靠自己开发。哪怕是米哈游这类未使用自研引擎的游戏公司,也只是使用Unity的框架,大量系统要重写。

Unity和大型游戏企业之间这种微妙关系,让它在和大型游戏企业的价格博弈中,并不占优势。

SaaS企业一般是先做好工具,再做好平台,再扩张细分行业。但Unity在游戏引擎、游戏广告两大主业还没完全稳固时,就在靠3D渲染能力开辟汽车、制造、能源、零售、建筑等行业市场。

这些业务的确和Unity强相关,但每一个新的软件业务、行业业务,都意味着需要高昂的研发投入。成熟期软件公司通常研发支出率在20%以下,但Unity研发支出率长期高于50%。研发成本是Unity公司成本结构中最大的部分。

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另一个挑战在于,欧美汽车、制造、能源、零售、建筑等行业市场存在现成的数字孪生企业。这些企业具备专业行业知识,Unity作为通用软件进场时,竞争力仍有待观察。

三、管理层破坏开发者信任

Unity在2004年成立之初,创始团队的初心是“人人都能做游戏”。借助iPhone和手游崛起的潮流,Unity的确帮助了大批开发者,并积累了产品口碑。开发者就是Unity这家公司的基本盘。

长期营业亏损、公司战略变化,还不足以让Unity的游戏开发者离开。今年9月12日Unity的价格调整方案则重伤了开发者的信任。

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多位Unity开发者对《财经十一人》表示,Unity此次定价方案是在没有前期沟通的情况下突然公布的。这导致Unity多年建立起的信誉和信任受到严重损害。因为里面有大量模糊、不合理条款。

  • 其一,按点下载次数付费的模式,在软件行业几乎找不到先例。
  • 其二,游戏下载次数和游戏厂商收入不必然相关,也没考虑被恶意下载、重复下载而多次安装的情况。
  • 其三,定价策略刚推出时没说明下载是否溯及过往。一旦溯及过往,游戏厂商要因为历史下载重新付费。

一些中小游戏厂商算账后发现,Unity新定价方案会导致公司破产,因此号召抵制Unity。游戏厂商、游戏玩家共同掀起了这场抵制浪潮。今年9月末,一个包含1074家游戏企业的联盟发布集体信,号召所有游戏企业关闭Unity广告。该联盟官网显示,这1074家游戏企业的游戏安装次数超过250亿次。

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随后,Unity道歉称:“我们为新收费计划所造成的混乱和焦虑道歉。我们正在倾听团队成员、社区、客户和合作伙伴的意见,并将对计划做出改变。我们会在数天内发布最新消息。”

目前暂时并没有全球营收前15强的游戏企业加入抵制行列。反抗声浪最大的,是中小游戏厂商。事实上,长期亏损的Unity战略腾挪空间有限,只能从为数不多的业务板块中挤压利润。一位游戏行业技术人士对《财经十一人》表示,大型游戏公司还有其他选择,比如用自研引擎、Unreal替换Unity。但中小游戏厂商选择空间有限。所以抵制动力也是最强的。

备受争议的定价风波后,10月10日,已管理Unity九年的约翰·里奇蒂洛宣布宣布辞去董事长及CEO职位并离开董事会。此前IBM任高管詹姆斯·怀特赫斯特 (James Whitehurst) 接替担任临时CEO。

Unity过去留给软件行业的教训,成了一本经典的反面教材。更换CEO之后的Unity仍然要诚实面对亏损问题。现实问题是,美国资本市场正在下调企业级SaaS的成长预期。在这样的资本环境中,如何把一家亏损19年的企业带出泥沼,将是Unity新任CEO的巨大挑战。

作者:吴俊宇;编辑:谢丽容

来源公众号:财经十一人(ID:caijingEleven),研讨公司成败,探究行业兴衰,推动阳光商业。

本文由 @财经十一人 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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