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消费复苏争夺小镇!一场假期动销大战 从高铁站开始打响

更新时间:2023-10-06 23:46:11 1049

  中秋国庆作为传统销售旺季,各类商家在宣传层面也是铆足了劲。即便是一个小小的高铁站,依旧能看出商家的竞争激烈程度。十一假期期间,《华夏时报》记者观察到,在三线城市商丘高铁站候车大厅内部,聚集了养元饮品的六个核桃、均瑶健康的味动力、冠芳的山楂树下等多个饮品企业广告,与此同时,酒类企业在此之中堪称“王者”,显眼位置基本被古井贡酒、国缘酒等酒类品牌霸占。

  近年来,各路消费巨头不断向小镇发起冲击,白酒领域中,名酒不断触地乡镇,乳企领域伊利股份蒙牛乳业是毫无疑问的下沉王者,六个核桃也普遍存在于小城市送礼的礼单中,渠道下沉成为发展主流。然而,巨头们的向下兼容,苦了一众行业中的“小兵小将”。

  高铁机场联合动销

  “中秋国庆”双节假期,高铁“抢不到票”,高铁站也是“人山人海”,作为国人出行的主要方式,高铁站成为各类商家宣传的重点之一。

  《华夏时报》记者观察到,无论是郑州东站还是商丘高铁站,都充斥着大量白酒类广告。在商丘高铁站内,六个核桃、味动力、山楂树下等饮品品牌,连同郎酒、国台酒、茅台酱香1935等不少于6个白酒品牌以换屏广告形式一同出现在大厅正中央的位置上,在其两侧显眼的固定广告位置,由古井贡酒·年份原浆古20镇守,侧厅位置,华润啤酒操盘的金沙酒占据一侧,一层位置则是今世缘旗下的国缘广告。

  除了高铁站,机场也是不少商家营销推广的重要方式。记者观察到,在郑州新郑机场,也随处可见茅台酱香1935、丹泉洞藏30、河南仰韶酒的宣传广告。据了解,六个核桃的广告也已登陆国内多个国际机场和众多城市的高铁大屏。

  与此同时,记者还通过走访商丘小区超市了解到,乳业市场中来自蒙牛、伊利的旗下纯奶品牌优势满满,成为很多消费者走亲访友的重点送礼产品。

  相对一二线城市,下沉市场消费需求更加旺盛。根据亿邦动力研究院数据,2017-2019年农村网上零售额增速分别高于整体6.9pct(百分率)、6.5pct、2.6pct;根据MSC咨询数据,2020年下沉市场消费规模为17.19万亿元,超一二线城市;截至2021年,国内乡村消费品零售额在全国的比重上升至13.6%。

  下沉之战

  见微知著。随着下沉市场的消费潜力渐显,近两年,不少消费品在下沉市场开始竞赛角逐。首当其冲的便是白酒,自2016年以来,白酒产量已经出现六连降,业界认为,2023年白酒产量再次下降的可能性极大,白酒产量逐年下降,说明行业提前进入品质提升和优胜劣汰的发展阶段。

  近年来,名酒也在加速渠道下沉。以贵州茅台为例,其在2018年就对酱香系列酒提出“建网络,抓陈列,搞品鉴”的营销战略。“其中‘建网络’便是渠道下沉,基本上下沉到乡镇,如今,渠道下沉是延续。”酒水行业研究者欧阳千里告诉本报记者。

  据了解,名酒下沉的打法包括并不限于推出平价新品、对老产品升级、品鉴会细化等等,在“茅五洋泸汾”等头部企业的带动下,名酒正以全价位攻击、饱和式打击的态势,用中低端产品快速冲击塔基市场。

  酒类分析师蔡学飞也对本报记者表示,最近几年名酒通过直分销、分销等模式的创新,开始从省市一级向县区一级下沉,甚至在安徽江苏等地区,洋河古井等本地酒企已经开始布局镇与街道,实现了对于基层市场的深度占有。

  除了白酒企业外,乳品饮料下沉之战打得更为激烈。记者在国庆假期期间走访商丘示范区一家小区超市时了解到,蒙牛乳业旗下的特仑苏,伊利股份旗下的金典、舒化奶等都在搞促销活动,与此同时,多家小超市售卖的常温牛奶产品也多是这两家龙头旗下,之间夹杂着本地乳企科迪乳业的产品。

  事实上,在伊利与蒙牛多年来规模大增过程中,也少不了下沉市场对他们的助力。据8月5日华创证券发布的食品饮料行业深度研究报告显示,截至2021年,伊利股份乡镇网点数达到了110万个,蒙牛乳业达到了60万个,2022年,蒙牛乳业继续增长至70万个。

  “小兵”受冲击

  巨头强势向下输出,最受冲击的便是行业中的中小企业。

  白酒行业中,中小酒企生存空间进一步萎缩,导致它们要么被巨头收购,要么退出市场。“事实上目前的小型酒企在名酒渠道下沉压力下市场已经大幅萎缩,已经出现大量小型酒企退出市场。”蔡学飞告诉本报记者。据万联证券8月12日发布的白酒行业深度报告显示,规模以上白酒企业数量已从2016年的1593家降至2022年的963家。

  与此同时,当前白酒行业马太效应愈加明显。2023年上半年,TOP6选手贵州茅台五粮液洋河股份山西汾酒泸州老窖古井贡酒的营收规模总计1818.69亿元,占上市白酒企业总营收的八成多。在业内人士看来,中小型酒企未来日子并不乐观。

  对此,蔡学飞对本报记者分析认为,小型酒企如果想要摆脱这种困境,可以采用酒庄体验、电商创新、定制服务等模式,围绕着消费者牢牢地进行差异化营销,开发针对性产品,从而获得局部的竞争优势。欧阳千里则表示,中小酒企要么选择价位上移成为酒庄酒或代表酒,服务区域内的中高端人群;要么选择价位下移,通过微薄的利润让名酒放弃某些价格带的竞争。

  强者恒强效应,不光出现在白酒领域。在植物蛋奶行业中,养元饮品一枝独秀,同为河北企业的承德露露最大营收规模还停留在2015年;乳品行业中“两超多强”格局稳固,据8月5日华创证券发布的食品饮料行业深度研究报告,2022年,伊利股份、蒙牛乳业常温奶市占率合计近70%,光明乳业新乳业三元股份等区域性强企固守一方。

  一群以本地为生的中小企业,在巨头们的向下兼容过程中,还在苦苦寻找生存之路:河南本地乳企科迪乳业在经历退市、破产重组、国资接盘一系列风波后,当前还在迷茫寻出路;来自四川的菊乐股份依旧在上市上执着追求,自2017年以来已经四次递交IPO招股书;东北老牌乳企完达山乳业四谋IPO均折戟——巨头的全国化及下沉之路仍在继续,细分赛道的优胜劣汰整合也远未到终局之战。

(文章来源:华夏时报)

(原标题:消费复苏争夺小镇!一场假期动销大战,从高铁站开始打响|双节消费调研行)

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