对比了中外的客户成功，就知道SaaS行业差距为什么这么大了

面对行业增长期之后的瓶颈，SaaS行业应该如何走出低谷，找到一个可持续发展的商业模式呢？本文对比了国内外SaaS企业的经营情况与商业模式，试图通过对国外SaaS企业成功案例的参考与借鉴，为国内SaaS行业未来发展找到一个可供参考的解法。推荐关注SaaS行业的小伙伴阅读。

SaaS这个行业，按理说在本世纪初，还没发展起来的时候，就应该over了。因为当时即使是领先的SaaS企业，客户月流失率就已经高达8%。这样按年算下来，客户基本流失殆尽了。

所以，当时很少有人认为，软件的订阅模式会成功。

幸亏Salesforce等公司，想出了一个应对方法：靠客户成功拯救这个商业模式。所以，千万不要以为，客户成功是某些人的先见之明。实际上，它只是当时的一种无奈之举。

所以，Salesforce们的行业贡献，并不是它们发明了SaaS；而是发现了让这种模式成立的唯一方法：客户成功。

然而不幸的是，当初差一点儿让SaaS夭折的危局，今天在国内SaaS行业，却实实在在地再次发生。

这会导致什么行业结果呢？只能说后果很严重。

一、最大的收入驱动力是客户成功，而不是新客户销售

传统生意模式非常简单：生产爆款产品，然后大力销售，收入就可能增长。但SaaS生意却不是这样，销售的成功，只是收入增长的条件，而不是全部。

在任何一个时刻，看一家SaaS公司的收入，你就会发现大部分来自老客户，而不是新业务的销售。如果没有客户成功，就很难获得老客户的持续续费，增长也就不会发生。

很多互联网思维的SaaS公司，并不信这个邪。它们宁愿在市场销售上投入收入的50%甚至更高，也不愿意在客户成功上投入哪怕5%。

因为它们笃信的是大力出奇迹，即在短期内通过铺开销售力量，迅速把一个行业做大。实际上，在SaaS行业，大力出不了奇迹，出来的只能是成本。

二、续费并不是客户成功的终极指标，而扩展才是

续费一度被认为是客户成功的终极目的，90%以上的高续约率数据，就能成为CSM可以炫耀的资本。

维持一个高续约率，只是CSM的本分，而不是终极指标。实际上，无论CS团队如何努力，客户续约率也不会达到100%的；而SaaS业务又是一个经不起微小流失的模型。如果想做到NRR>100%，就必须通过扩展才行，也就是所说的增购。

大部分国内SaaS公司，都把续约率或续费率视为重要指标，很少有考核CS团队的扩展指标。所以才会出现增长乏力，疲于靠新客户销售来弥补流失，维持一个说得过去的ARR数字。

实际上，扩展的难度要比续约大得多，续约是商务上的事，而扩展需要理解业务，发现新业务机会的专业能力。

三、客户成功的底层逻辑

客户成功这一新生事物，仍在变化和演进中，到目前为止，你很难找到一个准确的定义。实际上，很多定义反而是有误导性的。

你可以暂时放下以前对客户成功的理解和定义，试试这个以目标定义过程的方式。即客户成功是指你的客户，通过与客户成功团队的共创，实现他们期望的结果（Required Outcome，RO）。

CSM天天都在说“帮助客户成功”，那客户怎样才算是成功了呢？他们的成功跟CSM有什么关系呢？这些问题都可以用这个定义来回答。

这个客户成功定义的好处在于：它并不是为了科学准确定义客户成功，而是指明了CSM的努力方向和限定了工作的内容。也就是说，如果客户实现了RO，CSM的工作就是有意义的，没实现就是瞎忙。

为什么一定要帮助客户实现RO呢？实现了RO的客户，竞争对手就很难挖走。如果CSM持续帮助客户实现更多、更深刻的RO，流失的风险也会更低，续费和增购就有更大确定性。

现实中的客户成功，大多不是以RO定义目标，而是用自己的产品定义，即以自家的产品去套客户的业务场景。这就像是手里拿着锤子，到处去找钉子，这根本不是CSM该干的工作，因为跟客户的成功，也扯不上什么关系。

四、其实国内SaaS公司更依赖客户成功

相较于海外成熟的企服市场，国内的SaaS公司其实更需要客户成功。

这一方面是因为国内的SaaS公司，大多是“SaaS+”的创业模式，而缺少对客户RO的理解。如果没有CSM的落地支持，这种产品在客户中存活都难，更不要说持续使用了。

另一方面，国内企业用户普遍缺乏使用IT工具处理业务问题的能力和习惯。如果没有CSM的帮助，再好的工具也难发挥作用。

即使是为了生存，国内SaaS公司也离不开客户成功。

五、惨淡的客户成功，让SaaS行业更显悲观

与海外SaaS行业快速发展的客户成功相比，国内的客户成功领域，可以用“惨淡”来形容。

急功近利的公司，并不愿意在客户成功上投入，主要表现为CSM数量上的配置不足。通常海外SaaS企业在客户成功上的投入，平均约占收入的10%~25%，这主要取决于业务的复杂度。

另一方面，国内CSM的质量，也就是CSM的专业能力也令人堪忧。我们在群里调查了约400名CSM，发现高达80%以上的CSM，从未接受过系统的客户成功训练。难怪有CEO认为，有没有他们对公司的影响不大。于是在每一轮的裁员中，客户成功部门都是重灾区。

实际上，一家没有客户成功（或名不符实）的SaaS公司，根本算不上SaaS公司。因为它的核心业务少了重要的一部分，使得这种“半拉”SaaS公司的业务模式和商业模式都不成立。

我知道很多人并不认同这个观点。经常有人问我：“你看XX公司的客户成功并不咋地，可它的收入和增速并不低啊”。

确实，不靠客户成功，靠烧钱获客也能达到这个效果。但是，钱总有烧完的时候，这种收入和增长根本无法持续。

实际上，这种游戏烧掉的不只是钱；被烧毁的，还有客户，甚至模式。

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